Не проверено, но другим способом может быть:
df['gross'] = df['SALES'].fillna(0) - df['COST'].fillna(0)
Тогда
df.loc[df['gross'] != 0, 'P/E'] = df['Price'] / df['gross']
Одной строкой версии выше может быть:
df.loc[(df['SALES'].fillna(0) - df['COST'].fillna(0)) != 0, 'P/E'] = df['Price'] / df['gross']