Сначала необходимо экспортировать переменную
$ export IMAGE_TAG=xyzabc
$ ./generatehtml.sh
или получить файл с исходным кодом
$ IMAGE_TAG=xyzabc
$ . ./generatehtml.sh
Предпочтительнее было бы передать значение в качестве аргумента.
#!/bin/bash
image_tag=$1
echo "<!DOCTYPE html>" > fargateproductiondeploy.html
echo "<html> <body>" >> fargateproductiondeploy.html
echo "<h2>Following Docker container will be deployed will be Deployed in production up on Approval </h2> <ol>" >> fargateproductiondeploy.html
echo "<li>$image_tag </li>" >> fargateproductiondeploy.html
с последующим
$ ./generatehtml.sh xyzabc