с использованием apply:
предполагает, что только значения +
и -
находятся в столбце
df['A'] = df.A.apply(lambda x: 1 if x == '+' else -1)
с использованием конкатенации и приведения строк:
df['A'] = (df.A + '1').astype(int)
с использованием равенства строк и приведения:
df['A'] = (df.A == '+').astype(int)*2-1