Каждый django проект поставляется с файлом settings.py, и django откажется запускать или загружать модели, пока не будет загружен этот файл settings.py.
файл settings.py должен быть в модуле и части вашей текущей PYTHONPATH, и env. переменная DJANGO_SETTINGS_MODULE должна быть установлена на нее.
Например:
# assuming your file is under /myproject/mywebsite/settings.py
export PYTHONPATH=/myproject/
export DJANGO_SETTINGS_MODULE=mywebsite.settings
Редактировать:
Если вы находитесь в virtualenv, вам необходимо активировать прежде чем вы сможете запустить ./manage.py 'command'
source path/to/your/virtualenv/bin/activate