Предполагая, что вы имеете в виду атрибут name элемента <wsdl:definitions>, он устанавливается атрибутом serviceName аннотации @WebService в вашем основном классе реализации. Если вам нужна более глубокая конфигурация, чем эта, вы должны указать CXF обслуживать ваш собственный WSDL, а не тот, который получен из аннотаций (я не экспериментировал с этим).