Вы должны сначала сохранить объект jQuery в переменной;
var self = $('#newVisitors');
self.data('options', $.extend(self.data('options'), {
property : 'value'
}));
Редактировать: если вы хотите использовать $(this)
;
$('#newVisitors').each(function () {
$(this).data('options', $.extend($(this).data('options'), {
property : 'value'
}));
});