Вы знаете, что у вас есть несоответствие между вашим пользовательским атрибутом 'date-ref' в вашем тексте и 'data-ref' в вашем jQuery?
Также вам может оказаться проще работать с объектом jQuery:
$(this).attr('data-ref');
Демонстрация JS Fiddle .
Проблема, действительно, заключается в том, что вы не использовали объект jQuery:
this.attr('data-ref');
Не могу работать
С другой стороны, для получения атрибутов data-*
с использованием DOM у вас есть опции:
this.getAttribute('data-ref');
Или:
this.dataset.ref;
Или:
this.dataset['ref'];