Функция sub () в awk возвращает 1, если замена прошла успешно, поэтому:
cat file.txt | awk 'sub(/:/,"\" \"")'
GNU awk может использовать функцию gensub (), поэтому ниже приведен пример обратной ссылки.
cat file.txt | gawk '$0=gensub(/("[^:]*):([^"]*")/,"\\1\" \"\\2",1)'