Из вашего комментария ниже кажется, что вы на самом деле хотите заменить третье слово первым, а не наоборот. Если так, то:
$ echo 'first:second:third' | sed 's/\(\([^:]*\).*:\).*/\1\2/'
first:second:first
или если у вас есть много полей для манипуляции:
$ echo 'first:second:third' | sed 's/\([^:]*\):\([^:]*\):\([^:]*\)/\1:\2:\1/'
first:second:first
но вы все равно должны использовать awk для всего, что связано с полями:
$ echo 'first:second:third' | awk 'BEGIN{FS=OFS=":"} {$3=$1} 1'
first:second:first