substr(35)
будет чоп 35 символов с начала строки - не ограничивать его длиной 35 символов
Попробуйте:
.substr(0, 35)
Кроме того, эта функция просто возвращает новую строку - она не меняет оригинал. Так что вам нужно сделать
$(this).text($(this).text().substr(0, 35));