Если вы просто хотите получить значение вашего пользовательского атрибута "htmllabel", вы можете сделать следующее:
var val = $(this).attr("htmllabel");
alter(val);
В качестве примечания; Я бы предложил именовать пользовательские атрибуты data-*
в соответствии со спецификацией HTML5 следующим образом:
<div data-htmllable></div>
Затем вы можете получить доступ к значению атрибута двумя способами (jQuery 1.4.3 +):
var val1 = $(this).attr('data-htmllabel');
var val2 = $(this).data('htmllabel');
// Outputs same value //
alert(val1);
alert(val2);
Надеюсь, это поможет!