Используйте
$('#menu-container').attr('data-new_link','new_link.html');
, оно появится в firebug, и вы также можете использовать ожидаемое поведение jQuery
$('#menu-container').data('new_link');
, чтобы извлечь сохраненное значение.
Но на самом деле нет необходимости делать это таким образом.Он сохраняется в коллекции .data()
независимо от того, добавлен ли он в качестве атрибута к элементу DOM.